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NSR | 对卫星回传进行定价优化

未来几年,回传市场将会是带动卫星通信市场增长的诸多重要的垂直市场之一。更低的容量价格势必会释放弹性需求,然而不同的市场对2G、3G和4G服务的接受程度是不同的。运营商必须在通过价格优惠刺激需求与保障2G服务市场获得的收益之间找到平衡。那么卫星运营商应制定怎样的定价策略和商业模式来优化回传市场的回报率?

卫星回传容量收入

单纯从创收的角度看,全球卫星容量收入在回传市场将以非常高的水平增长。根据NSR报告,未来10年容量收入的年复合增长率将达到16.5%。尽管年复合收入增长迅速,但考虑到作为主要客户的移动网络运营商的购买力和具有挑战性的内部流程,他们并不是一个容易吸引的客户群体。因此,卫星产业必须在阐明其价值定位,提供具有吸引力的价格来刺激需求的同时避免移动网络运营商在市场中轻易获得价格主导权。

宽带市场的弹性需求


图片来源:NSR

在分析卫星回传的弹性需求时要考虑到多重因素,包括到最近的主干节点的距离,基站通信量的承载能力等。很明显,对于宽带站点(3G/4G)来说,容量成本是基站的总所有权成本(TCO)的一个主要因素。在2G站点中,容量成本占总所有权成本的5%至15%,而在宽带站点中,这个比例能轻易达到50%以上。因此容量定价弹性在宽带部署中表现地尤为突出。

假设一个基站收发信机(BTS)距最近的主干节点20公里,随着容量定价的变化,可以制定出相对于陆地方案更具有价格优势的卫星方案。

如图所示,随着容量价格下降,使交叉点迅速向更高的数据量提高,继而增强卫星对市场的吸引力。因此,提高交叉点,找到比陆地方案更有效的卫星改进方案,将显著扩大卫星通信的市场份额。

策略性的选择市场

尽管降低容量价格是激励宽带部署的重要手段,但一些市场还没有为迎接3G/4G的到来做好准备,降价只会减少营收。例如,在非洲,虽然NSR知道有3G测试部署,但是终端用户仍在使用2G服务,宽带连接处于闲置状态。必须记住一点,在许多地区,收入低或智能手机普及率低仍是宽带部署的巨大障碍。

此外,由于每个国家(竞争力、地形、服务质量)的差异,每GB的价格也有很大不同。对卫星网络来说,要想在印度这样的市场开展业务将非常困难。在印度,4G计划每GB的平均价格约为0.26美元。而另一个极端,在津巴布韦这样一个数据定价为75.20美元/GB的市场上,卫星通信是一个完全可行的解决方案。

每个市场和每个部署(如具有高可用性需求的优先响应网络)都需要有策略地定价,以保持溢价。

掌握客户需求的一手资料

传统的批发模式对卫星运营商非常不利,这在回传市场上表现的尤为突出。移动网络运营商乐于接受反向拍卖。并且,由于交易规模庞大,移动网络运营商能以极低的价格获利。此外,由于许多移动运营商认为卫星通信既贵又难以实施,而且他们不了解,没能力适应也不愿使用卫星通信。因而人们的看法不利于卫星通信的发展。

从这个意义上说,卫星运营商需要更贴近终端用户的需求,并更充分地融入到移动运营商的农村部署和运营的技术和市场方面的工作中。可能要冒更大的风险采取共同投资,这种方式的优势是获得更大的价值份额(收入分享计划、按GB付费等)。与移动运营商更紧密地结合,不仅能够激励移动运营商使用卫星通信,而且能为卫星通信运营商带来更大利益。

回传无疑将是未来几年卫星通信发展的关键领域之一。较低的容量定价、先进的地面设备以及网络运营商覆盖范围需求持续扩大等因素的共同作用,为卫星通信市场的腾飞创造了合适的条件。尽管移动网络运营商有强大购买力,但如果通信运营商的价值定位不清晰,他们将有落入陷阱的风险。

降低容量价格是必要的,尤其是在3G/4G的部署中。但一些市场仍由2G占据,打价格战将会减少营收机会。即使是在宽带部署中,卫星通信运营商也需要设置障碍,例如采用托管服务业务模型,以避免价值流向价值链中的其他参与者。

业界必须更好地了解终端用户在宽带定价(各国差异很大)或网络期望(覆盖率、可用性等)方面的需求。只有严格遵循这些需求,卫星通信行业才能优化其业务模式。

据NSR消息编译

原作者 Lluc Palerm-Serra

转自 航天长城